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- CAMILA MACHADO -

CASE PARA O YOUNG LIONS 2018

CATEGORIA: ATENDIMENTO

SUMÁRIO

Sumário

Recebemos um briefing com objetivos bem ambiciosos: aumentar o índice de confiança, de recompra, mexer a percepção de qualidade da marca Seara e mais uma vez chegar na líder do Mercado, a Sadia.

 

Como faríamos isso? Lançando uma submarca com a intenção de ser premium, criando desde o nome da linha, produtos superiores e uma campanha de comunicação que respondesse a altura.

Assim lançamos a linha: Seara Gourmet.

 

Usamos múltiplas plataformas de comunicação na campanha: televisão, cinema, digital, ativações, eventos com muita experimentação, anúncios e PDV.

Tudo isso, com uma produção outstanding na Itália: contratamos o melhor food stylists do mundo, para produzir toda a parte de apetite appeal.

Uma produção de apetite appeal nunca vista no Brasil.

 

Contratamos como porta voz, o Robert De Niro. Que nunca tinha feito campanha publicitária.

 

Em apenas três meses, aumentamos o índice de confiança e de recompra e colamos na Sadia.

 

Foi o projeto mais desafiador que eu toquei na minha vida, desde a contratação do principal asset até a exposição de um novo produto no ponto de venda, com tantas entregas, em diferentes canais, contratações, negociações, logística, tempo, produção em um outro país.

Contexto

Em 2013, a JBS comprou a Seara com um objetivo ambicioso: competir de igual pra igual em preferência com a Sadia, líder há anos no Brasil.

Em 2015, a Perdigão, também da BRF, foi liberada pelo CADE para voltar a vender presunto. A marca seria usada para combater Seara, deixando a Sadia seguir seu caminho tranquila e sozinha.

Mas como colar a imagem na Sadia e se manter longe da Perdigão? Bom, Sadia e Seara começam com S, terminam com A, têm 5 letras. E se brincássemos com essas semelhanças e usássemos a nosso favor num comercial? Se a Sadia não respondesse, ótimo. Se respondesse, melhor. Foi o que aconteceu.

 

Triplicamos a preferencia de marca, fomos líderes de share of voice no facebook e youtube. A Seara foi a marca de alimentos que mais se valorizou em 2015, com a maior lembrança de comunicação e preferência, e mais de 3,4 milhões de lares conquistados.

Em 03/07/2015 foi ao ar o filme que mudou a história da Seara. A Sadia entrou no Conar, na justiça comum e veiculou um comercial respondendo a nossa campanha. A partir dali, estava decretada a guerra da concorrência. Uma disputa entre Seara e Sadia. E não parou por ai...

Filme Seara: Começa com S e Termina com A

Filme Sadia: A resposta

*Os filmes ao lado, são os filmes comentados no texto.

CONTEXTO
BRIEFING

Briefing

Primeiro filme da Sadia para descolar a marca.

Segundo filme da Sadia para descolar a marca.

Com base em todos estes resultados, a concorrência continuou traçando a sua estratégia, fazendo com que a Perdigão colasse na Seara, tanto em preço quanto em comunicação. E tentou descolar cada vez mais a Sadia, que lançou na sequencia dois comerciais que apresentavam a marca em outro patamar.

 

Neste momento, recebemos um briefing com objetivos bem ambiciosos: aumentar o índice de confiança, de recompra, mexer a percepção de qualidade da marca Seara e mais uma vez chegar na líder do Mercado, a Sadia.

 

Como faríamos isso?

Lançando uma submarca com a intenção de ser premium, criando desde o nome da linha, produtos superiores e uma campanha de comunicação que respondesse a altura.

 

Participamos de tudo do início ao fim. Começamos fazendo pesquisas de Benchmarking, depois propostas de nomes para esta linha, pesquisas e mais pesquisas para tentar entender um pouco a cabeça deste novo target que estávamos tentando abocanhar.

Assim que fechamos o nome, partimos para a criação do conceito e posicionamento desta linha:

Existe o Bom, o ótimo e Seara Gourmet.

Foi um grande desafio, desvincular a marca de Seara tradicional, que era uma marca popular.

 

Seara Gourmet veio com o portfolio com foco em produtos de alta qualidade, procedência internacional e ingredientes superiores.

O principal produto é o presunto de Parma, que foi trazido diretamente de Parma, com certificação de procedência.

Bem diferente da Sadia, que só trabalhava com produtos TIPO* Parma produzido no Brasil.

*Os filmes acima, são os filmes comentados no texto.

* Presunto TIPO parma: Contém conservante, não seguem 100% os padrões de produção do presunto de parma.

A Idéia

Como o produto Hero da linha era o presunto de parma, tivemos a Ideia de passar para as pessoas a sensação de você ter dentro da sua casa um produto com toda aquela mística, do cuidado com o produto, de origem controlada vindo diretamente da Itália.

Precisávamos também apresentar toda uma linha de produtos de alta qualidade e ingredientes superiores, por conta disso, sentimos a necessidade de ter um material voltado á apresentação destes produtos para o consumidor.

Para comunicar esse lançamento, fomos em busca de uma personalidade que, mais do que entendedor da alta gastronomia, fosse apreciador de todo o cuidado que está por trás da boa comida, desde a seleção de ingredientes até a forma de preparo. E chegamos no nome do Robert De Niro. Além disso, ele é descendente de italianos.

Fomos em busca de uma estética sofisticada, seguindo uma serie de referencias gringas, contratamos um dos melhores food stylist do mundo: O Belga Stef Viaene. Desta forma garantimos uma produção de apetite appeal diferenciada, nunca vista no Brasil.

OBSTÁCULOS

O Primeiro obstáculo que encontramos foi achar a personalidade para ser o nosso embaixador.

Acreditávamos que por estar com a Fátima Bernardes na linha tradicional, precisávamos de um nome superior ao dela. E isso só encontraríamos fora do país.

 

Mas como contratar o Robert De Niro? Ele nunca tinha feito uma campanha publicitária na vida. E provavelmente nunca tinha ouvido falar da Seara.

 

Em 40 dias, negociamos, fechamos o contrato e fomos avisados que teríamos 20 dias para levantar toda a produção em Milão e em Parma, pois era a única brecha que o De Niro tinha na agenda.

 

Tudo isso em absoluto sigilo, para que ninguém da concorrência ou do mercado desconfiasse.

OBSTÁCULOS

O Primeiro obstáculo que encontramos foi fazer toda a negociação do Robert De Niro diretamente com o advogado pessoal dele. Foram muitas idas e vindas, até fechar o escopo completo. Até por que ele nunca tinha feito uma campanha publicitária, não conhecia a empresa e os produtos brasileiros que estavam contratando ele.

 

O segundo obstáculo foi levantar toda a produção em 20 dias, pois assim que fechamos o contrato fomos avisados que a única brecha que o De Niro tinha na agenda era neste prazo.

Foi uma correria sem fim, pois não era uma produção simples: Achar um uma produtora que levantaria esta produção em pouco tempo na itália, um diretor brasileiro apto para dirigir nada menos que o Robert De Niro. A liberação dos produtos na Itália para a filmagem, pois os produtos estavam em início de produção. Tivemos que rechear um set de Parma. Além disso, tive que cuidar diretamente de todos os pedidos da celebridade.

O Terceiro obstáculo foi fazer tudo em sigilo, pois a concorrência estava bem preocupada com os nossos passos, eles estavam perdendo muito share, todos os movimentos que fazíamos eles estavam de olho.

A IDÉIA
OBSTÁCULOS

Peças da Comunicação

Traçamos várias frentes de comunicação para atingir os nossos objetivos:

Filme Direto de Parma:

Neste primeiro filme, apresentamos o Presunto de Parma Seara Gourmet.

Filme Produtos:

Neste segundo filme, apresentamos alguns produtos da linha Seara Gourmet, ressaltando o cuidado na seleção de ingredientes de alta qualidade e no processo de produção mais artesanal.

Cinema:

Veiculamos os filmes também em 34 cinemas de São Paulo e no Rio de Janeiro, sempre colado em algum filme que estava sendo lançado, fazendo uma ligação direta com o Robert De Niro.

Bumper Ad

Veiculamos Bumper Ad com o apetite appeal em horários próximos aos horários de refeição.

Ativação de Experimentação

Shopping Cidade Jardim

Produzimos um Tuk tuk exclusivo para experimentação dos produtos da marca e colocamos eles em vários eventos e lugares premium, como o Shopping Cidade Jardim. Ele ficou exposto durante um mês.

Como toda negociação de ativação era feita com veículos, pela mídia e a Seara não tinha nenhuma agência de ativação, eu toquei pessoalmente cada evento, cada detalhe destas ativações.

Ativação no Baile da Vogue:

Patrocinamos e assinamos o jantar do Baile da Vogue 2017., Todos os convidados experimentaram os nossos produtos: O Presunto de Parma, a Copa Italiana Fatiada, a Costela Suína com Molho Barbecue, o Presunto Royal.

Como toda negociação de ativação era feita com veículos, pela mídia e a Seara não tinha nenhuma agência de ativação, eu toquei pessoalmente cada evento, cada detalhe destas ativações.

Ativação Feira dos Campeões

Comer & Beber:

Além de ter colocado o tuktuk da Seara Gourmet para todos os visitantes experimentarem os produtos na Feira dos Campeões Comer & Beber, o chef Rodolfo De Santis, do Nino Cucina, eleito o melhor do ano de 2016, fez um workshop exclusivo mostrando como se faz um risoto cheio de sabor e estilo com presunto de Parma Seara Gourmet.

Como toda negociação de ativação era feita com veículos, pela mídia e a Seara não tinha nenhuma agência de ativação, eu toquei pessoalmente cada evento, cada detalhe destas ativações.

Ativação Moty GQ:

Patrocinamos e assinamos o jantar do Moty GQ 2016, com presunto de Parma e Costela Barbecue.

Como toda negociação de ativação era feita com veículos, pela mídia e a Seara não tinha nenhuma agência de ativação, eu toquei pessoalmente cada evento, cada detalhe destas ativações.

Anúncios:

Criamos três anúncios para para falar dos produtos: Presunto de Parma, Hambúrguer Angus e Costela Barbecue.

Material Ponto de Venda:

Criamos, produzimos e aprovamos com o Robert De Niro todas as artes que foram expostas no ponto de venda.

PEÇAS
RESULTADOS

Resultados

CONSEGUIMOS ATINGIR AS NOSSAS METAS EM APENAS TRÊS MESES!

  • Dobramos o volume em 3 meses.

  • Colamos na Sadia, ultrapassando a Perdigão em preferência.

  • Aumentamos de forma significativa seu conhecimento espontâneo.

  • Crescemos em todas as medidas de preferência e consumo regular.

  • Tivemos 22,4% crescimento em clientes movimentados.

  • +14MM de views na campanha em apenas um mês.

 

CARTA DE RECOMENDAÇÃO

Carta de Recomendação

POR RAFAEL CARMINETI: VP DE ATENDIMENTO DM9

Todo a história de comunicação de Seara, ao longo dos últimos 4 anos, esteve pautada na palavra “Qualidade”. Qualidade das matérias primas, qualidade nos processos, qualidade na produção, qualidade na execução. Um mantra interno da companhia, já uma realidade naquele momento, que precisava passar a ser reconhecido pelos clientes. Só assim seria possível fazer da marca Seara uma verdadeira alternativa de qualidade, que iria surpreender o consumidor e desafiar a liderança histórica de Sadia.

E para alcançar objetivos tão ambiciosos, todos os dias éramos provocados a encontrar novas maneiras de transformar este discurso em valor percebido.

Dentro deste contexto, poucas pessoas representariam tão bem esta busca obsessiva por qualidade quanto a Camila Machado. Não se trata apenas de uma profissional que desempenha bem o seu papel. Ela é o exemplo genuíno de um Atendimento que realmente se comporta como gestor, como dono e guardião das suas contas, catequizando, influenciando e inspirando todos os que estão ao seu redor. Ela tem uma habilidade nata de transformar crença em prática.

O processo de construção da linha Seara Gourmet é provavelmente o melhor exemplo disso. Durante meses a Camila Machado assumiu o papel de líder desta jornada. Tanto dentro da agência quanto no cliente. Seu envolvimento extrapolou em muito às obrigações de um parceiro de comunicação. A energia e foco que ela demonstrava fizeram com que muitas vezes a própria Direção de Marketing da JBS a colocasse como responsável direta por diferentes frentes de trabalho. Seja nos processos de comunicação, quanto nas etapas de desenvolvimento de produto, marca, embalagens, etc.

Ela também foi fundamental em todas as etapas de negociação, contratação e administração da parceria com o ator Robert De Niro. Um processo que durou quase seis meses e que, em muito momentos, foi praticamente abortado, diante de sua complexidade e das dificuldades naturais na conciliação de interesses. O projeto só seria possível se fosse verdadeiro. Começando pelo produto carro chefe da linha, um verdadeiro Presunto di Parma, produzido na comuna de Parma, sob as rigorosas práticas locais consagradas por séculos. E com o envolvimento e a presença reais do ator, que na verdade também é um importante empreendedor no segmento de gastronomia.

Diante de tantos desafios, depois de sua implementação, a nova linha Seara Gourmet acabou se transformando num grande sucesso. Pela qualidade efetiva de seus produtos, pelo papel importante que teve ao elevar a percepção de marca da Seara, pelo resultado positivo de negócios (já que são produtos com grande valor agregado e margem de contribuição) e também pelo ineditismo, utilizando pela primeira vez em uma campanha de comunicação brasileira a imagem e o endosso de um dos maiores atores de todos os tempos.

Não tenho o menor receio de afirmar que tudo isso só foi possível pela qualidade do trabalho da Camila Machado. Por sua obstinação e busca incessante por realizar um case de excelência, sem concessões. Uma qualidade que nunca me surpreendeu, porque eu sempre tive certeza de que estava lá.

Carta de Recomendação

POR WASHINGTON OLIVETTO

"Camila Machado, a Cacá, fez um bonito papel no atendimento da Seara Gourmet e pode fazer um papel ainda melhor no Young Lions 2018".

Washington Olivetto

POR RAFAEL CARMINETI: VP DE ATENDIMENTO

Todo a história de comunicação de Seara, ao longo dos últimos 4 anos, esteve pautada na palavra “Qualidade”. Qualidade das matérias primas, qualidade nos processos, qualidade na produção, qualidade na execução. Um mantra interno da companhia, já uma realidade naquele momento, que precisava passar a ser reconhecido pelos clientes. Só assim seria possível fazer da marca Seara uma verdadeira alternativa de qualidade, que iria surpreender o consumidor e desafiar a liderança histórica de Sadia.

E para alcançar objetivos tão ambiciosos, todos os dias éramos provocados a encontrar novas maneiras de transformar este discurso em valor percebido.

Dentro deste contexto, poucas pessoas representariam tão bem esta busca obsessiva por qualidade quanto a Camila Machado. Não se trata apenas de uma profissional que desempenha bem o seu papel. Ela é o exemplo genuíno de um Atendimento que realmente se comporta como gestor, como dono e guardião das suas contas, catequizando, influenciando e inspirando todos os que estão ao seu redor. Ela tem uma habilidade nata de transformar crença em prática.

O processo de construção da linha Seara Gourmet é provavelmente o melhor exemplo disso. Durante meses a Camila Machado assumiu o papel de líder desta jornada. Tanto dentro da agência quanto no cliente. Seu envolvimento extrapolou em muito às obrigações de um parceiro de comunicação. A energia e foco que ela demonstrava fizeram com que muitas vezes a própria Direção de Marketing da JBS a colocasse como responsável direta por diferentes frentes de trabalho. Seja nos processos de comunicação, quanto nas etapas de desenvolvimento de produto, marca, embalagens, etc.

Ela também foi fundamental em todas as etapas de negociação, contratação e administração da parceria com o ator Robert De Niro. Um processo que durou quase seis meses e que, em muito momentos, foi praticamente abortado, diante de sua complexidade e das dificuldades naturais na conciliação de interesses. O projeto só seria possível se fosse verdadeiro. Começando pelo produto carro chefe da linha, um verdadeiro Presunto di Parma, produzido na comuna de Parma, sob as rigorosas práticas locais consagradas por séculos. E com o envolvimento e a presença reais do ator, que na verdade também é um importante empreendedor no segmento de gastronomia.

Diante de tantos desafios, depois de sua implementação, a nova linha Seara Gourmet acabou se transformando num grande sucesso. Pela qualidade efetiva de seus produtos, pelo papel importante que teve ao elevar a percepção de marca da Seara, pelo resultado positivo de negócios (já que são produtos com grande valor agregado e margem de contribuição) e também pelo ineditismo, utilizando pela primeira vez em uma campanha de comunicação brasileira a imagem e o endosso de um dos maiores atores de todos os tempos.

Não tenho o menor receio de afirmar que tudo isso só foi possível pela qualidade do trabalho da Camila Machado. Por sua obstinação e busca incessante por realizar um case de excelência, sem concessões. Uma qualidade que nunca me surpreendeu, porque eu sempre tive certeza de que estava lá.

FICHA TÉCNICA
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